3.11.2018

BLACK FRIDAY A EKONOMIA BEHAWIORALNA

Kiedy piszę ten artykuł, właśnie kończy się weekend po Czarnym Piątku (Black Friday), który miał być okresem wzmożonego zakupowego szaleństwa. W USA, ale także w Kanadzie czy w Wielkiej Brytanii, jest to tradycyjnie dzień największych wyprzedaży w roku. Prawdziwe i udawane promocje cenowe napędzają do sklepu tłumy konsumentów, a zgodnie z duchem czasu oferty pod hasłem „Black Friday” kuszą także w Internecie. W Polsce ten dzień czy towarzyszący mu weekend nie jest jeszcze tak popularny, ale w tym roku „czarnopiątkowe” szaleństwo dało już o sobie znać.
Czy warto o tym pisać na blogu instytucji finansowej? Wszak trudno sobie wyobrazić, aby produkty (usługi) finansowe oferowane przez TFI Esalines, nastawione na pomnażanie kapitału w średnim lub dłuższym horyzoncie czasowym, nagle przez jeden czy parę dni miały być oferowane po obniżonej np. o 20 czy 30% cenie czy pod hasłem, że taka okazja szybko się nie powtórzy. Ale analiza zachowań konsumentów na rynku dóbr konsumpcyjnych w ostatni weekend listopada czy w okresie przedświątecznym może prowadzić do obserwacji ciekawych, jak sądzę, także dla klientów i sprzedawców usług finansowych.
Przede wszystkim nasuwa się pytanie:

jakie zachęty faktycznie wpływają na zakupy

w Czarny Piątek czy przy innych tego typu okazjach?

Czy są to czynniki wyłącznie ekonomiczne, bodźce rynkowe, czy również – psychologiczne i społeczne?

W ekonomii głównego nurtu przyjmuje się założenie, że postępowanie ludzi na rynku można w pełni wyjaśnić bodźcami natury ekonomicznej. Na decyzje konsumentów, zgodnie z prawem podaży i popytu, wpływ mają cena, ilość oferowanych na danym rynku dóbr i usług (podaż) oraz zapotrzebowanie na te dobra (popyt), w szczególności poparty zdolnością nabywczą (posiadaniem do dyspozycji określonej sumy pieniędzy) popyt efektywny. Konsument oczywiście ma ograniczone zasoby, a dokonując wyboru różnych dóbr musi liczyć się z ograniczeniami budżetowymi. Działa przy tym racjonalnie, maksymalizując swoją użyteczność i kierując się tylko i wyłącznie własnym interesem. Jeśli ceny określonych dóbr istotnie spadają w stosunku do cen innych dóbr, które mogą zaspokoić jego (jej) potrzeby, nasz konsument (konsumentka) kupuje więcej towaru, który jest tańszy, a przy tym w jego ocenie spełnia określone kryteria jakościowe decydujące o jego wartości użyteczności dla konsumenta.
Ekonomiści głównego nurtu oczywiście zdają sobie sprawę, że istnieją także motywacje pozaekonomiczne podejmowanych decyzji (np. wyznawane wartości, altruizm, czynniki socjologiczne, kulturowe itp.), ale przyjmują, że można od nich abstrahować, wyjaśniając rzeczywiste zachowania konsumentów w gospodarce rynkowej.
Reprezentanci ekonomii behawioralnej nie negują znaczenia bodźców ekonomicznych (przede wszystkim: pieniężnych), ale

zwracają uwagę na kontekst społeczny i psychologiczny, na motywacje pozaekonomiczne.

Tak się składa, że w weekend po Czarnym Piątku znalazłem się w supermarkecie. Nie zauważyłem u nas w Poznaniu tłumów szturmujących sklepy, mimo że zewsząd biły po oczach napisy „Black Friday”, „-30%” itp. Owszem, sporo osób przyglądało różnym produktom i napełniało koszyki, ale bez szaleństwa w oczach. Pod tym względem ten weekend nie różnił się od innych, przedświątecznych dni wolnych, kiedy sporo osób kupuje więcej żywności już z myślą o świętach, a co bardziej przezorni już zaopatrują się prezenty na Mikołaja czy na Wigilię Bożego Narodzenia.
Dlaczego obserwowani konsumenci nie rzucili się masowo, aby wykupować towary opatrzone największymi rabatami? I jak wyjaśnić fakt, że w wyłożonych za kasami koszach, w których zbierano żywność dla domów dziecka, piętrzyły się stosy podarowanych makaronów, słodyczy czy innych produktów spożywczych? Racjonalnie postępujący konsument przy ograniczonym budżecie, zgodnie z przyjętym w ekonomii klasycznej i neoklasycznej modelem homo oeconomicus, powinien kierować się wyłącznie własnym interesem i penetrować wzdłuż i wszerz wszystkie dostępne w centrum handlowym sklepy, aby maksymalnie skorzystać z upustów cenowych oferowanych pod hasłem Black Friday. Motywacje altruistyczne powinny być mu obce. Tymczasem było inaczej.
Ta obserwacja potwierdza często powtarzane przez reprezentantów ekonomii behawioralnej motto, że

„pieniądze to nie wszystko” (money isn’t evething”),

a procesy podejmowania decyzji przez konsumentów (podobnie zresztą jak producentów) są o wiele bardziej złożone, nawet jeśli nie zawsze w pełni uświadamiamy sobie leżące i ich podłoża bodźce psychologiczne i społeczne.
W pełni konsekwentny i racjonalny konsument, mając możliwość skorzystania ze znaczących promocji cenowych na upatrzone wcześniej dobra i usługi, powinien starannie porównać wszystkie dostępne w jego zasięgu oferty, wybrać najtańszą i dokonać zakupu. Ale w rzeczywistości część konsumentów w ogóle nie reaguje na nawet silne zachęty cenowe, inni reagują, ale porównują ceny np. tylko w 2 sklepach. Jak to wyjaśnić?
Złośliwy czytelnik mógłby powiedzieć, że piszący te słowa poznaniak wywodzi się miasta, gdzie ludzie z natury są oszczędni, by nie powiedzieć - chytrzy i dlatego reagują inaczej… Ale gdyby nawet przyjąć taką osobliwość socjologiczną mieszkańców stolicy Wielkopolski, to „oszczędni poznaniacy” tym bardziej powinni do maksimum wykorzystać obniżki cen, aby więcej pieniędzy zostało im w portfelu… No chyba jest to już totalne skąpstwo. Ale to raczej skrajny przypadek, a nie reguła.
W tym miejscu warto przypomnieć inne kluczowe pojęcie ekonomiczne:

koszt alternatywny.

Koszt alternatywny (określany również jako koszt utraconych możliwości lub koszt utraconych korzyści) to wartość najlepszej z możliwych korzyści, utraconej w wyniku dokonanego wyboru. Koszt alternatywny jest podstawą myślenia ekonomicznego. Jeżeli alternatywne rozwiązanie dałoby lepsze efekty niż realizowany wariant (koszt alternatywny przewyższa korzyści uzyskane z realizacji przyjętego wariantu), to oznacza, że podjęta decyzja jest nieracjonalna.
Może zatem konsumenci w obserwowanym przeze mnie supermarkecie dlatego nie skorzystali z dostępnych tam promocji cenowych oferowanych w Czarny Piątek i następująca po nim sobotę i niedzielę (tym razem handlową), że wcześniej gdzie indziej już wykorzystali inne promocje cenowe? W tym przypadku kosztem alternatywnym do wykorzystanej promocji w innym sklepie była rezygnacja z promocji w sklepach w tym konkretnym centrum handlowym?
Żeby to zbadać, trzeba by oczywiście przeprowadzić solidne badania ankietowe na próbie reprezentatywnej. Takich możliwości nie miałem. Sądzę, że wobec pewnej grupy klientów takie przypuszczenie okazałoby się trafne. Ale spotkałem tez paru znajomych, którzy zapytani wprost przyznali, że kupili „to, co zwykle”, a zamieszanie wokół Black Friday nie zrobiło na nich wrażenia.
Zwolennicy ekonomii behawioralnej wskazują, że

klasyczna koncepcja kosztu alternatywnego wymaga modyfikacji, z uwzględnieniem czynników psychologicznych.

Przede wszystkim należy wziąć pod uwagę również koszt alternatywny inny niż ten dający się wyrazić w pieniądzu. Podejmując decyzję o kupnie jakiegoś produktu czy uczestnictwa w projekcie, oznacza wyrzeczenie się konsumpcji innego produktu czy udziału w innym projekcie. Pozyskanie potrzebnej informacji cenowej o całej ofercie rynkowej wybranego produktu oraz produktu, z którego konsumpcji na jego rzecz rezygnujemy, wymaga ponadto poświęcenia czasu i energii, poniesienia dodatkowego

kosztu psychologicznego.

Ów koszt psychologiczny też powinien być uwzględniony w rachunku kosztu alternatywnego (kosztu utraconych korzyści). Jest on jednak trudno mierzalny. To, że decyzje ekonomiczne wymagają zaangażowania czasu i energii, nie ulega dyskusji, a każdy z nas może to łatwo zweryfikować w praktyce. Podobnie jak to, że wiele naszych wyborów ekonomicznych ma charakter nieoptymalny. Przekładając to na przykład Czarnego Piątku: gdybyśmy spenetrowali wszystkie dostępne nam centra handlowe i odpowiednio dużo czasu spędzili porównując upusty oferowane przez sklepy internetowe, to teoretycznie mielibyśmy możliwość wyboru optymalnej przy naszych kryteriach oferty spośród „czarnopiątkowych promocji”. Kto jednak w rzeczywistości tak postępuje?
Pomocna w redukcji kosztu alternatywnego dokonywanych decyzji ekonomicznych jest koncepcja Herberta Simona, jednego z prekursorów ekonomii behawioralnej.
Zamiast optymalnego wyboru przy uwzględnieniu kosztu alternatywnego proponuje on zastosować termin wyboru czy też

zachowania satysfakcjonującego (safisficing behavior).

H. Simon (laureat nagrody im. A.Nobla z ekonomii) wskazał, że na ogół ludzi wyznaczają sobie minimalny standard satysfakcjonujący ich oczekiwania i stosują jako punkt odniesienia (benchmark) przy podejmowaniu decyzji. W ten sposób zmniejszają psychologiczny koszt alternatywny podejmowanych decyzji, oszczędzają czas i energię. Nawet jeśli ich decyzje nie są optymalne, ale dla nich wystarczająco satysfakcjonujące. Na podejmowane decyzje wpływ mają nie zawsze racjonalne czynniki psychologiczne (intuicja, naśladownictwo, niechęć do zmiany utartych zachowań), co więcej, ludzie dysponują ograniczonym dostępem do informacji i zdolnościami do ich przetwarzania. Nawet jeśli starają się postępować racjonalnie, to jest to

racjonalność ograniczona (bounded rationality).

Czas i energia poświęcone na przetwarzanie informacji to też ograniczone zasoby, które należałoby włączyć do rachunku kosztu alternatywnego. Koncepcji „bounded rationality poświecimy osobny artykuł. W każdym razie w przypadku mojego wypadu do centrum handlowego koncepcja ta bez wątpienia miała zastosowanie. Nie skorzystałem z dostępnej tam promocji cenowej zegarków Casio, bo przed wyjazdem skusiła mnie inna promocja w sklepie internetowym. I tylko teraz zastanawiam się, po co mi ósmy zegarek do kolekcji…

Marek Szczepański

Dr. hab. Marek Szczepański prof. nadzw. Kierownik Katedry Nauk Ekonomicznych Wydziału Inżynierii Zarządzania Politechniki Poznańskiej, zajmuje się badaniami systemów zabezpieczenia społecznego, w tym badaniami porównawczymi publicznych i dodatkowych systemów emerytalnych. Jest członkiem zarządu międzynarodowego stowarzyszenia naukowego European Network for Research on Supplementary Pensions (ENRSP) oraz ekspertem Instytutu Emerytalnego w Warszawie. Współpracuje z instytucjami rynku finansowego w Polsce w tym z Esaliens TFI.